一、核心禁令：保健食品严禁广告代言

《广告法》第十八条明确规定：保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。2026 年 2 月 1 日起施行的《直播电商监督管理办法》进一步明确，有一定影响的自然人在直播中以自己名义 / 形象推荐保健食品，构成广告代言行为，同样适用此禁令。2025 年 11 月七部门联合印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》也强调：明星不得为保健食品进行广告代言。

二、行政责任：没收违法所得 + 罚款 + 行业禁入

三、民事责任：连带责任 + 先行赔付

1. 严格责任原则：关系消费者生命健康的保健食品虚假广告造成损害的，代言人无需主观过错，直接与广告主承担连带责任

2. 消费者索赔权：消费者可向代言人、广告主、广告经营者、广告发布者中任意一方或多方索赔

3. 先行赔付义务：广告经营者、发布者不能提供广告主真实信息的，消费者可要求代言人先行赔偿

4. 食品安全法强化：《食品安全法》第五十五条规定，个人在虚假广告中推荐食品（含保健食品）致消费者损害的，与生产经营者承担连带责任

四、刑事责任：情节严重可追刑责

1. 若代言行为涉及生产、销售伪劣产品罪、虚假广告罪等，且情节严重，将依法追究刑事责任

2. 典型案例：2024 年某网红因代言虚假宣传的保健食品，涉案金额超 5000 万元，被判处有期徒刑并处罚金

五、特殊规定：直播电商额外责任

1. 直播数据留存：代言保健食品的直播回放、订单详情等数据需保存不少于三年

2. 身份界定：无论是否收取佣金，只要构成广告代言，均需承担相应法律责任

3. 经纪公司责任：明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任

六、合规提示

1. 保健食品属于特殊食品，仅适用于特定人群，不得宣称疾病预防 / 治疗功能

2. 直播带货保健食品时，即使是 "个人分享"，只要具有影响力，也可能被认定为广告代言

3. 合规路径：企业应通过科学验证、正规渠道宣传产品，避免使用代言人模式